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“如果它们不赚钱,我们就会把它们关掉。我们不能承受不赚钱的品牌。”汽车产业大数据的最新消息可以到我们平台网站了解一下,也可以咨询客服人员进行详细的解答!https://autodata.gasgoo.com
今年7月,全球汽车巨头Stellantis集团CEO唐唯在接受采访时曾这样表示。此消息一出,很多人猜测今年表现不佳的玛莎拉蒂将会被出售,因为这家品牌在销量表现方面完全不及总体预期。今年上半年,玛莎拉蒂仅售出了6,500辆新车,与去年同期相比下降了50%以上。
受旗下豪华品牌销量下滑的影响,Stellantis集团今年同期整体的营收和净利润也双双下降。其中,调整后营业收入为8463亿欧元,同比下降40%;净利润为565亿欧元,同比下降了48%。
尽管表现十分糟糕,但Stellantis表示不会卖掉玛莎拉蒂,集团将条件支持玛莎拉蒂,确保其拥有一个光明的未来。为了重振旗鼓,SantoFicili接替DadeGrasso成为玛莎拉蒂品牌的新CEO。在销量显著下滑的背景下,SantoFicili所肩负的压力可想而知。
然而,和玛莎拉蒂相比,同为超豪华品牌的迈凯伦就没有这么幸运,这家英国跑车制造商在今年已经两度易主。上个月,有消息曝出来自阿布扎比的CYVN控股已经签署了一项不具约束力的协议,以100%的所有权收购迈凯伦汽车部门。
这些事件的背后,际上都与市场表现的显著恶化所带来的财务压力紧密相关。站住全球视角来看,品牌销量的普遍下滑,与市场增长放缓有着密不可分的联系。
更为重要的是,遭遇此类困境的并不仅限于提及的这两个品牌,包括阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、宾利乃至保时捷在内的多家知豪华品牌,均面临着相似的挑战。
在,它们一幸免
今年的车展,除了法拉利延续之前的惯例宣布不参加之外,劳斯莱斯竟然也同样缺席。年关将至,是参加车展扩大宣传还是索性缩减相关的营销费用,品牌做出这样的选择显然也是基于自身压力的考量。
根据乘联会数据显示,今年9月进口超豪华品牌总销量为471辆,同比下滑47%;1-9月的累计销量为4,762辆,同比下滑更是高达60%。如何让全年的销量数据更好看一点,成为了一道普遍的难题。
从大盘来看,进口车市场的整体销量也在显著下滑。9月汽车进口为55万辆,同比下滑20%,环比下滑27%,考虑到“金九银十”的市场刺激作用,以至于乘联会秘书长崔东树都发文称这是“近年少见的9月巨大下滑”。1-9月国内汽车进口累计销量为53万辆,同比微跌4%,持续3年呈现负增长的态势。
从品牌端来看,迈凯伦的表现比较为严峻,今年前季度销量累计下滑了88%。相比之下,虽然宾利和法拉利的跌幅相对较小,但也都达到了44%。
由于750S的缺席,迈凯伦今年在市场遭遇了前所未有的挑战,前九个月仅售出26辆新车。回顾2022年与2023年,其全年销量分别为310辆和219辆,如此显著的下滑确令人感到意外。
不过,考虑到即便是品牌知度更高的竞争对手,如法拉利和兰博基尼也出现了销量大幅下降,迈凯伦的现状似乎也不再是特例了。
为了提升销量,想要成交就要降价。很难想象,价格战也蔓延到了超豪华车的市场。
并且,与那些大众化品牌让利几千元或上万元不同,超豪华车因为价格基数高,降价往往是动辄数十万,甚至百万,很多超豪华品牌经销商甚至在亏本做买卖。比较近,某劳斯莱斯门店透露,2024年现款5座版劳斯莱斯库里南现金惠111万元。
成交一台大几百万的产品,卖方居然没有钱赚,这在以前是根本不可能发生的事情。不久前,《致和谐汽车全体员工的一封信》在络上传开,连国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商都面临全员降薪的困局,其它经销商的压力可想而知。
当压力法缓解,更有甚者,直接向品牌方联合抗议。今年5月,保时捷市场的经销商集体向德国总部发函,要求对近期销售的新车亏损情况进行赔偿。由于销量下跌导致的压库情况持续,经销商面临着巨大的资金压力,约有65%的经销商投资人决定不再提车。
尽管没有直接表态,但保时捷新任总裁及首席执行官潘励驰(AlexanderPollich)先生于9月1日正式履新这一举动,充分显示了保时捷对市场现状的焦虑与紧迫感。2023年,已经不再是保时捷全球比较大单一市场。今年前季度,销量再次同比下滑接近成。
面对这样的市场挑战,保时捷显然急需一位能够力挽狂澜的物。否则,在的失利将会影响全局。毕竟,去年保时捷在全球市场的总销量仅保持微增,今年市场再度下跌,全球销量下滑已成定局。
有多重要,每个人都明白。对此,当市场出现问题,换帅已经成为了车企面的惯用伎俩。除了保时捷,同样在今年更换区高层的还有玛莎拉蒂。9月底,于瀚邦被任命为玛莎拉蒂区总经理,如何重振品牌销量成为摆在他面前的首要难题。
转眼间,电动化如一股惊涛骇浪,打得传统豪华品牌措手不及,这也是销量出现下滑的原因之一。虽然他们都推出了各自的电动化产品以及相关规划,但目前来看总感觉像是“应付差事”,没有拿出十足的诚意。
豪车电动化,不敌电车豪华化
大象转身难。对于这些传统豪强来说,得益于燃油时代的技术积累以及品牌沉淀,早已让他们赚得盆满钵满,除非有外加的因素限制,确很难让他们积极投身于电动化的转型之中。
例如,目前在市场均呈现下滑态势的法拉利和兰博基尼,在全球范围内的表现依然强劲,尤其在营收和利润方面取得了显著成绩。
根据相关的财报信息显示,法拉利第季度在全球市场共交付新车3,383辆,同比下降22%,但营收同比增长65%,164亿欧元;调整后的息税折旧摊销前利润638亿欧元,比上年同期增长71%。前季度,总销量基本持平,只多了9辆,但营收增长率高达11%。
另一边,兰博基尼的情况也较为相似。2024年1月至9月,该品牌在全球总共交付了8,411辆汽车,同比增幅为86%。营收同比增长201%,达到2434亿欧元。营业利润率虽然微微下降,从上一年的305%降至今年的279%,但营业利润同比增加98%,达到了678亿欧元。
面对新能源汽车市场的深刻变革,尽管这两家超跑巨头均已推出新能源产品,兰博基尼更是凭借Temerario的推出转型为全面混合动力品牌,但它们的纯电动车型仍需时日方能面世。
按照规划,法拉利预计将于2026年推出其首款纯电动车型,而兰博基尼的纯电动产品则要等到2028年才能现量产。
在,固然没有自主品牌能威胁到像法拉利、兰博基尼,以及宾利、劳斯莱斯等这些超豪华品牌的地位。但论是超级跑车还是豪华座驾,当新产品在时代的交替过程中逐渐被新技术遮蔽了以往的耀眼光芒,销量下跌在所难免。
就比如,曾经那些动辄千八百匹的狂热性能,在电机的加持下现了动力平权,二十万的新车也同样能现那些超跑所拥有的加速能力。另一方面,智能化的理念,让电车反而有了更懂智慧的豪华,可以电动开合的车门,更安静的车厢氛围,在新能源时代早已不值一提。
而这些依然故步自封的超豪华品牌,当既有的消费人群看不到新产品的亮点,自然不会再愿意花大价钱去更新自己的座驾。如此一来,豪车就像是一张体验券,只要拥有过就不再想去买回头票,因为来来回回好像也没有什么区别。
十几年的产品不做重大升级,即使是更新也总感觉是小打小闹。产品换代像中期改款,中期改款像年款升级,反观新能源车,一年一大改的车型都数不尽数,升级速度超出想象。吃掉了曾经的发展红利,留给品牌的增长空间自然不多。
我不敢说,理想L9或问界M9可以比肩劳斯莱斯库里南,但对于Spectre闪灵,很难说它和的纯电轿跑相比有何势。可能比较大的势就是车标,但似乎也仅限于此。对于这些传统超豪华品牌的电动化进程,大多数人心中依旧存有不小的疑虑。
的确,这些心存疑虑的人也并不是劳斯莱斯的目标客户。劳斯莱斯的车主不需要什么语音控制,他们早已习惯了需亲自操作的便利,任何需求只需吩咐司机即可;买法拉利的人绝对不会在意有没有自动驾驶辅助功能,因为对他们来说,比较重要的莫过于纯粹的驾驶乐趣。
汽车在进步,这一点毋庸置疑。但目前还绝对威胁不到超豪华品牌的地位,这一点也毫疑问。然而,在汽车金字塔构建的过程中,秩序是从下往上不断被打破。虽然高层的“法拉利们”依然稳固,但中间部分的豪华品牌已经如坐针毡,比如保时捷。
保时捷今年在市场的销量大幅下滑,与其电动化转型速度较慢密切相关。2022年,保时捷推出了首款纯电车型Taycan,这款纯电轿跑一经亮相便惊艳四座。然而,当今年保时捷带来第二款纯电车型MacanEV时,市场的普遍反应却是失望。
时隔五年,从保时捷这两款电动车上并没有看到太多的技术进步。反观自主品牌的新能源汽车,却发生了翻天覆地的变化。从400伏到800伏平台,从语音交互到智能座舱,以及从图导航(NOA)到端到端的大模型应用,每一项技术不是行业比较领先的水准。
因此,我们看到了像仰望、势、蔚来、问界等品牌向着豪华市场不断发力,也让不仅仅是保时捷,包括BBA等传统豪华品牌感受到十分紧张。毕竟,“得者得天下”这个道理,在他们深耕几十年的过程中其早已感悟。
的确,自主品牌目前还难以动摇超豪华品牌的地位。但企业终究是要盈利的,论是出于经济因素还是市场变革,一个不容忽视的事是,这些超豪华品牌在的市场份额正在迅速缩减。该如何应对,才是根本之道。 |
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